9月23日，首届“梦想·匠心”腾讯游戏开发者大会于深圳举行，在市场分论坛上，腾讯互动市场总监刘星伦以“卖萌的科学与艺术”为话题，分享项目过程中的思考和实践和大家进行探讨，包括当中遇到的问题和所取得成绩的复盘。

整体会分成四个板块，从“为什么做”，到“如何做”，到一些“探索案例”，再到我们对整体环境变化观察思考后做出的“新尝试”。

为什么做IP?

上午大会开场的程武先生曾提到腾讯对于IP的定义——IP是被市场验证的用户情感的载体。《天天爱消除》2013年上线时，是手游的初期时代，当时生命周期都很短，对于营销来说，很难从品牌建设的角度来考虑。所以早期我们做手游营销时注重产品层面，帮助大家打造和推广一个好的产品，特别是产品上线时会与用户重点沟通游戏玩法。所以《天天爱消除》开始从产品营销走向品牌构建。

适合爱消除的IP打造方式

从产品层面，“消除”是通过一个相对简单的玩法带给用户轻松的体验，去缓解压力，获得愉悦。面对城市生活的诸多压力烦恼，心理会期望能够让这些消除掉这样一款游戏，无论你有什么样的压力或烦恼…有什么不好的事情，动动手指就可以消除掉，一切就会好起来——“消除一下就好了” 。从这点思考，轻IP”是适合“天天爱消除”的IP类型，腾讯互娱对IP的体系进行过梳理，是一个金字塔的形态，顶层是价值观，然后是个性、世界观、演绎方式以及商业化实现。

轻IP，格外重要的三个点，就是“持有怎样的价值观”“基于怎样的形象”以及“如何衍生”。当我们理清这个思路，就开始进一步的研究，从人类本质的需求来说，《天天爱消除》这类消除游戏的体验非常近似于我们小时候喜欢玩的捏泡泡。一种比较学术向的说法是“通过视觉、触觉等立体感官的刺激反射满足人们无害的破坏欲，以完成一种大脑奖赏从而获得愉悦”。也就是说，“消除”这个行为的本质通过一个系列感官反馈带给人们愉悦感。

消除联萌IP的初步探索

《天天爱消除》希望传达给用户核心理念，是否能和一些更知名、具备更稳定内涵的IP在一起，看看是否有一些化学反应。

《小王子》——电影合作定制了游戏主题版本、构建了小小的世界观、也联动了腾讯平台非常多资源联合推广，还应用到当时算刚刚起步的直播。当时为电影配音的大明星，也对合作进行了大力推荐。

故宫博物院——故宫主题版本在故宫端门进行了发布，应该是第一个在这里发布的游戏，双方高层领导也都很重视，对这个合作进行了大力推荐。

Hello kitty合作——圣诞开始，Hello Kitty会和家人一起时不时来游戏里和喵星星玩耍。

麦当劳合作——让喵星星和小伙伴帮助推荐自助点餐这个功能，为大家消除排队。

这些项目具有探索性质，从过程中看游戏及泛娱乐发展趋势，通过观察用户留存、包括一些宠物道具的数据表现，都非常好，并且也在调研中看到用户的喜欢和后续合作期待度都很高。

在今年初，基于几个观察和思考，又做了一些新的尝试。接下来和大家分享的就是三个主要的发现和实践。

三个发现与实践

将消除联萌的形象进一步的“升级”，保留原有用户喜欢和辨识度的情况，构建一个比较复杂的世界、人格化，有手有脚。同时作为一个轻IP，我们希望它具有符号化，比如果果兔的蝴蝶结和墨镜，包括喵星星喜欢摸自己的肚皮，ta们需要有简单的，让人一下就能够记起的特征。

每个形象还是要有自己人设，虽然在轻IP里面人设没有那么复杂，但如果它是你身边一个真实朋友，就应该有真实的来源，所以我们给它设定了人物风格。比如喵星星，非常爱吃，是一个“吃货”，在四个伙伴里面，它是一个“活宝”的形象。果果兔，像我们身边非常爱化妆、爱自拍的“小网红”。同时，每个女孩子可能都希望自己有一个万能的、温柔的男朋友，琦琦熊可能就是。黄豆豆，则是一个暴力萝莉，人格非常分裂也非常有趣，在用户中人气特别高。

这是一些特别简单的设定，但这些简单的设定会让这些东西变的更活灵活现，你不会觉得它只是一个小的宠物，而觉得TA是自己身边的人，甚至可能就是你自己。

形象升级后的“消除联萌”，通过调研中有超过四成用户日常最偏好的娱乐就是音乐，我们希望寻找明星帮助“消除联萌”创作出具有统一价值观、符合我们形象设定的优秀作品，共同去打造一个全新的虚拟乐团“消除联萌”。与林俊杰进行了发布合作，完成了整个乐团的亮相。

以上就是基于一款手游产品到一个IP打造过程中的思考与复盘。卖萌的科学，在于每一步都有数据支撑、用户论证、以及对趋势的持续关注。开始做“天天爱消除”时，大家都没有想到会做后面这些事，每到一个节点，我们看到整个社会上新的、大的文化发展趋势，看到我们产品具有的一些特征，并且看到用户对我们产品的反馈，才一步一步打开塑造IP的路线。卖萌的艺术，在于我们希望与每一个人的内心联结。我们在想消除联萌的日常、塑造TA们个性的时候，其实就是在观察我们自己和身边的人——我们内心有什么纠结、我们想消除什么、我们想认识什么样的朋友、过什么样的生活。通过这些去达成卖萌的艺术部分。最后，想说时间的价值。相信大家在日常工作当中会有很多现实的压力，比如短期内需要爆发之类。但如果可以一点一点滚动用户情感，时间最终会有价值。