【本站专稿 转载请注明出处】

游戏发行在日新月异的发展中不断交替着打法，过去一年在外界看来似乎“煎熬”不断，但厂商并未因版号停滞而走向衰落，相反，发行商在“通货紧缩”的情况下，走出了更加科学与精彩的道路。

买量与品牌营销，作为手游发行中亘古不变的课题，同时也在演变与进步，尽管表现方式始终在变化，但其根本目的都是为了流量的获取。如今两个领域已经不能简单的用量与质的差别区分，而是在摸索中形成了更复杂、系统的打法。步入未知的2019年，过去见证的发行策略有哪些值得思考与总结的呢？

头部买量的残酷竞争

搏出位的头部发行商，通常不会采取极端的采量或营销，而是双管齐下的综合打法。尽管策略各有千秋，但各家都有自己的侧重点和倾向。

买量策略，原本几乎是南方系厂商的专利，过去几年常被业内讨论，并作为发行风向的参考。而自从买量成本水涨船高，转化率却又日渐低迷开始，买量逐渐被当做行业“危机”讨论。

这主要归咎于流量红利的耗尽，以及对抢量无止尽的榨取。

在行业公认的买量成本已经高到临界点的2017年，这种困境已经到了最艰难的时期，大量刷点击的广告平台彻底污染买量环境。在热云数据的《2017买量游戏年度白皮书》这份报告中，可以明显看出，刷量平台的污染使得激活率在2017年12月已经下降至0.07%。主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币。1月份平均单款产品能获取超过1万新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。

天无绝人之路，行至2018年后，因为市场归于理智，外加版号受限，使得买量方向大幅调转，反倒促成了多个成功案例，将这一领域重新盘活。

除平均激活率整体上涨之外，用户获取成本也大幅回落，从数据机构AppsFlyer的《2018年游戏应用营销现状》报告来看，iOS与Android的单个用户安装成本分别是1.35美元和0.89美元，且中国的iOS单个用户安装成本仅为0.93美元。

然而，中国市场的游戏用户付费率呈现出极其不平衡的状态，头部手游拿下了绝大部分付费用户。中国市场的中重度游戏用户付费率平均为3%，但是TOP10%的用户付费率却高达14.9%，也是所有市场中最高的；在休闲游戏这一品类上，TOP10%休闲游戏用户付费率为8.7%，而总体平均付费率仅为1%。

这说明一个问题，在每月有数千款产品进场，同时大量采量游戏通过下架、更换渠道的方式退场的当下，买量打法已经分为了两个阵营——前期冲量和纯采量。

质量结合

去年我们熟知的经典买量案例，基本都是通过买量积累前期流量，将买量作为广告推广手段的产品，背后依靠的发行方，也更加注重游戏口碑及玩家粘度。

这是目前比较主流的发行群体，在对头部产品进行大量的资源投入的基础上，做好前期抢量，并倾向于产品本身的品质和差异化，抓住核心受众，并利用产品优势陆续铺开发行面，乃至于为后续游戏及整条产品线打好基础。

这是买量打法中较为理想的局势，不仅能巩固稳定受众群，还能极大延续产品生命周期。这种良性买量还能极大提升产品评级，更容易得到主流渠道青睐，从而取得更好的推广资源。

去年异军突起的紫龙游戏，旗下两款《梦幻模拟战》和《风之大陆》连续数月位于买量投放榜头部，如今《梦幻模拟战》已经能看出持续的稳定效果了，配合游戏本身的高品质，以及在战棋游戏这一细分领域中的口碑，本作不仅能长期稳固在App Store畅销榜，同时配合游戏迭代还能冲上畅销榜头部。

游族网络则是另一典型案例，主推游戏《天使纪元》、《女神联盟2》已经持续买量投入一年以上，并成功推广至海外市场。通过累积流量采买+口碑经营的经验，游族网络去年中旬新推的《三十六计》也取得了不错的收效，可以稳固在iOS及Android头部渠道持续运营。

此外诸如柠檬微趣、广州创思等厂商，也通过对头部产品持续投入的方式抢占类型游戏市场，甚至成功拓展海外市场。

当然，还是那个老问题，国内买量市场中，头部效应更加明显，意味着前期冲量将更加考验采量优化团队和资金投入，尽管见效快，但成本也十分高昂。

视野之外

而买量大户中，还有一部分倾向于纯采量打法，这类产品的流动性最强。

实际上在“买量危机”时代，买量发行就随着打法变革而经历了一次洗牌，从各数据机构总结的2018年买量报告中也能看出，部分曾经知名的买量大户已经销声匿迹，仅剩四三九九、恺英网络等个别老牌采量大户，以及新晋的三九互娱，爱九游等南方系厂商。

买量市场在2018年有了明显的回温，然而纯采量打法仍然非常拘束，并且目前来看，仍没有脱离传奇类题材的桎梏。在已经经营多年的盘子里周旋，必然使得采量市场难以持续稳定的扩张。

比如今年1月买量产品的霸主《龙城霸业》，目前已经从头部渠道撤出，仅在豌豆荚、华为、魅族等有限的安卓渠道运营，是典型的纯流量采买案例。

纯流量打法因产品及渠道的流动性强，并且十分依赖热门文案流量，如今已经逐渐脱离主流视野。

品牌口碑建设的代表：社交为重的方趣和多益

除却通过抢量迅速累积市场之外，还有另一种长线运营模式，即以品牌为核心来做发行，追求“质”而不是“量”。

方趣网络、多益网络都是其中的典型代表，旗下头部IP不会超过两三个，且产品线也不会过于复杂。方趣网络的《蜀门手游》，多益网络的《神武》系列，都是典型的重社交网游，讲究一个长线运营，重视品牌露出、口碑以及玩家忠诚度。

网易也是其中的知名代表，但网易的产品线复杂，产品玩法多样，非纯粹倾向于以社交建立核心竞争点。

品牌为核心的发行是一种着眼于长线的策略，从产品本身的市场回报角度来看，收效相对更慢，但每一次投入都会带来品牌口碑的累积，使得后期利润更高，且不需过分依赖渠道。当然，这种模式对于产品和厂商的要求也相对苛刻，在网游环境中，有一定玩家累积的社交游戏相对更适合做品牌的口碑传播。

《神武》系列就是典型的案例。多益网络对于《神武》的品牌建设可以用“深”来形容，特别是在明星资源和跨界联动上，创造品牌的长尾效应。比如，2018年多益围绕《神武3》开启了一系列的音游联动。去年3月，多益网络与中国移动咪咕音乐达成合作，总冠名第十二届音乐盛典咪咕汇、全国20场咪咕现场音乐会；4月29日的广州咪咕音乐现场徐佳莹“心里学”音乐会，2018ChinaJoy期间毛不易等实力歌手参与的咪咕音乐会上海场等，通过架设“音乐”和“游戏”之间的桥梁，来打通两个相关产业的用户群体。

与《神武》一样，方趣网络《蜀门手游》也是从端游转为手游的老牌IP，作为MMORPG中的代表之一，因其社交定位，多年来已经累积了稳固的玩家群体。方趣网络和多益网络在体量上是有差距的，因此对于《蜀门手游》的品牌打造，采取的是另一种“用心”的态度。同样能建立起不俗的口碑。

上线一年半，《蜀门手游》几乎每一次大版本更新，都会推出相关的线下活动，以巩固核心粉丝群，并吸引新鲜血液，并且在品牌营销模式上也更加大胆。

2017年底，《蜀门手游》推出“决战云霄”新版本，并精心策划了一场见面会。三大主播亲临现场，与玩家组队，乘坐热气球在高空进行了终极对抗，与“决战云霄”的云台竞技赛遥相呼应。

去年6月15日《蜀门手游》在开启“天下第一城”版本，首推跨服攻城联赛和大规模的竞技赛事之时，又与餐饮企业德克士在上海、成都、深圳三地开启跨界合作，从套餐到专属礼品再到装潢，都配套了游戏新版本的元素。

在最近一次“仙府家园”系统的大更新中，《蜀门手游》配合推出了首档户外网综。为配合家园系统全新的社交模式，这次营销活动甚至专门打造了实景的“蜀门仙府”，并邀请7位主播共同演绎“古代版向往的生活”，很自然地把“现实”和“虚拟”融合到了一起。这些做法，最终目的其实都是为了与玩家互动，回馈粉丝。

以品牌口碑为核心的战略优势就在于，尽管前期布局困难，对产品及市场团队的要求更高，但不断露出的品牌活动使得玩家能够产生更多的记忆点，巩固核心竞争力。更高的回报也能促使产品良性运作，更适应这个精品化、差异化的市场。

面对因版号再次放开而走势更加明朗的2019年，游戏厂商更应谨慎行事，将过去一年的进步与摸索融合进买量+品牌口碑的综合打法中，找出更适合产品与自身发展定位的道路。